Slyšíme se?

Problém komunikační strategie je snad stejně starý jako evropská integrace sama. Evropské instituce se k jeho řešení vracely již několikrát. O tom, že primárním cílem informační a komunikační strategie má být důsledné a kontinuální informování občanů Unie o dění v institucích za účelem zvýšení jejich vědomostí, zájmu a participace na unijních záležitostech, není pochyb. Pochybné jsou ovšem výsledky. Stačí se podívat na volební účast při posledních volbách do Evropského parlamentu, která potvrdila sestupnou tendenci a dosáhla historického minima 45,7 %. Za povšimnutí stojí i fakt, že pouze 25 % obyvatel Unie ví o existenci unijní hymny. Pokračovat by se dalo donekonečna. Nejvýstižněji shrnul problém nezájmu občanů o EU bývalý italský premiér Giuliano Amato, když řekl, že instituce, která je vnímána pouze jako regulátor velikosti jablek, nemůže vyvolat žádný druh emotivní pozornosti.

Evropská unie se ale v bitvě o pozornost občanů nehodlá vzdát. Evropský parlament již několik let volá po každoroční meziinstitucionální debatě na téma informační a komunikační strategie. Experti na komunikaci opakovaně doporučují obrátit pozornost k jednotlivým národním charakteristikám a vyhýbat se slovu „Brusel". Na černé listině je také pojem „projekt", jenž by měl být nahrazen slovy „sen" či „idea", evokujícími pozitivnější konotace. Je rovněž nutné zjednodušit zprávy a nabízet jednoduchá hesla. EurActiv ve spolupráci s organizacemi Friends of Europe a Gallup Europe dokonce vypracoval obsáhlou studii „Can you hear me?" nabízející množství závěrů a doporučení, jež varují komisařku pro meziinstitucionální vztahy a komunikační strategii Margot Wallströmovou, že má před sebou nelehký úkol.

Realita zdaleka nekoresponduje s vynaloženým úsilím. Příkladem mohou být loňská neúspěšná referenda o euroústavě, u nichž byla jako jedna z příčin krachu identifikována špatná komunikační strategie. Komise obratem vyhlásila „období reflexe" a Akční plán následovaný Plánem D (demokracie, dialog a debata), které oba směřují ke zlepšení komunikační strategie a zahájení širší debaty o budoucnosti EU ve všech členských státech.

Prozatím nejnovějším dokumentem je Bílá kniha o komunikaci, vydaná Komisí na začátku února. Mimo jiné vybízí ke sdělení názoru na vytvoření „kodexu chování" při komunikaci. Odkaz s názvem „Have your say", který k tomuto účelu slouží, nedávno na stránkách Komise doplnilo také nové, mnohojazyčné internetové fórum, jehož prostřednictvím chce evropská exekutiva podpořit národní diskuse o budoucnosti EU. Například Velká Británie bude v nadcházejících měsících hostem četných debat, jež jsou základním kamenem iniciativy „Communicating Europe - Going Local", podporované Výborem regionů.

Evropská unie v oblasti komunikace nezahálí. To je potěšující zpráva, protože můžeme doufat, že zvýšené úsilí nám poskytne klíč k pochopení některých bruselských záhad a umožní nám Unii nasměrovat tam, kde ji opravdu chceme mít. Otázkou zůstává, jak na hozenou rukavici zareagují ti, kterým je určena - tedy my všichni. Osobně se domnívám, že Brusel je pro většinu občanů Unie stále relativně vzdálený až abstraktní pojem, na jehož podněty není lehké reagovat, natož je přenášet do každodenní reality. Proto nejspíš bude podíl účasti průměrného občana na debatách velmi malý. Zmíněné internetové fórum prozatím obsahuje linky pouze ke dvanácti členským státům, tedy ke dvanácti národním debatám.

Musím si znovu položit otázku, zda bude strategie, kterou Unie zvolila, tou správnou a zda skutečně osloví cílovou skupinu. Jaké jsou její případné limity? A zajímá občany vůbec natolik, aby se nad ní nejen zamysleli, ale svůj názor i dále komunikovali? Jak budou připomínky vyhodnocovány a hlavně implementovány? Otázek je řada a odpoví na ně až čas. Pro tuto chvíli je však nutné, aby lidé - bez ohledu na svou politickou příslušnost a dosavadní skepsi či nadšení vůči evropským záležitostem - zaujali proaktivní postoj. V budoucnu již nebude možné se vymlouvat na nedostatek informací.