Jak udržet Velkou Británii mimo euro

Pro politické strany, různé skupiny a angažované jedince, kteří již zaujali postoj k případnému přistoupení Velké Británie k euru, představuje slibované referendum obrovskou výzvu. Myšlenky této poměrně malé části britské populace, která má ve svém názoru jasno - a ve většině případů ví také proč - se upírají k otázce, jak o svém postoji přesvědčit dlouhatánské zástupy Neznalých a Nezajímajících se, jejichž hlasy budou na celostátní úrovni přirozeně rozhodovat. Výzva je to zejména pro skupiny, které vedou celonárodní kampaně pro i proti, ale také pro další organizace a jedince, kteří by chtěli přesvědčit své přátele a příbuzné. Cílem tohoto článku je ukázat, jak by se s touto výzvou mohli nejlépe vypořádat odpůrci vstupu (dále jen „Anti"); jedním z nich je i autor textu. Prostředkem k tomu bude v zásadě marketingová analýza úkolu, který před námi stojí.

Ještě než se podíváme na možné strategie, musíme připustit, že většina i toho nejvzdělanějšího a nejbohatšího cílového publika mezi Neznalými a Nezajímajícími se neví o Evropské unii prakticky nic. Možná potkáte starší lidi, kteří si pamatují Římské smlouvy a také referendum, které potvrdilo naše členství v EHS. Avšak jen mizivé procento z nich kdy slyšelo o Jednotném evropském aktu, Schengenské dohodě, „acquis commu­nau­tai­re", kvalifikovaných většinách, subsidiaritě nebo o Evropském soudním dvoru. Neznalost toho, jak se vlastně Velká Británie dostala do pozice, ve které v rámci EU v současné době je, natož pak kam se dostane, pokud se připojí k euru, je mezi širší cílovou veřejností téměř absolutní. Toto téma zkrátka není chápáno jako aktuální, protože veřejnými diskusemi výrazněji hýbou jiné problémy, a také protože celý proces byl rozkouskovaný a - pokud mám být za většinu lidí krutě upřímný - hrozně nudný. Právě proti takové atmosféře neznalosti a nezájmu potřebujeme postavit alternativu, která by s těmito lidmi pohnula. Co je donutí přemýšlet a vtáhne je do problematiky?

Pro příznivce eura (dále jen „Pro"), ať už pracují pod praporem nějaké organizace nebo se snaží individuálně přesvědčit své kolegy a přátele, je rozpracování přesvědčovací strategie poměrně přímočarým a ve skutečnosti z velké části hotovým úkolem, který spočívá v co možná největším zúžení celé debaty. V praktické rovině to bude znamenat mlčení o ústavních důsledcích ztráty vlastní měny, opomíjení komplexních ekonomických a fiskálních argumentů a vyhýbání se všem nepříjemným detailům, jako je například převod britských zlatých rezerv do Evropské centrální banky ve Frankfurtu. Zastánci eura se budou soustředit na praktické výhody společné měny - konec nutnosti měnit peníze před každou cestou do zemí EU, jednodušší objednávání a fakturace pro podniky, odstranění všech kurzovních rozdílů mezi členskými zeměmi.

Tyto praktické „plusy" budou podpírány celou řadou obecných tvrzení a otřepaných frází, které zřejmě prostupují celým „Pro" táborem. Za prvé bude přistoupení k euru prezentováno jako navýsost moderní vývoj odpovídající 21. století: sdílení národního bohatství (přestože to znamená vzdát se kontroly nad tím, co se děje uvnitř vlastních hranic) má být pozitivním krokem vpřed, pryč od špatného světa minulosti, kdy hlavní roli hrály silné národní státy. Dále zde máme větší vliv, kterého můžeme jako členové Euro-procesu dosáhnout (jako kdyby názory jednoho státu z 15, 20 nebo 25 mohly být kdy určující). Pak přijdou na řadu bezobsažná tvrzení ve prospěch společné měny, zabalená do frází jako „nová pracovní místa" nebo „nové možnosti investic", což jsou v podstatě nesmyslná slovní spojení bez bližší specifikace toho, jaká pracovní místa a jaké investice a kolik jich má být.

Konečně je zde nejsvůdnější „Pro" argument ze všech - neodvratitelnost. Politicky vyspělí lidé dlouho považovali za nevyhnutelné pouze dva jevy - smrt a daně. Ovšem z pohledu „Pro" tábora získává společná měna, prezentovaná v tomto světle, jedinečnou sílu, která, jak věří, činí jejich návrh ne­odolatelným. Samozřejmě ignorují fakt, že za neodvratitelný byl v různých dobách a na různých místech považován nacismus, komunismus, síla odborů, celá řada vážných infekčních onemocnění a neschopnost člověka vzlétnout. Lidské odhodlání a vytrvalost dokázaly v každém z těchto případů, že opak byl pravdou, ovšem to příznivci eura přiznat nemohou. Hlavním hnacím argumentem celé „Pro" kampaně je právě nevyhnutelnost. Pokud dokáží vytvořit iluzi, že této valící se vlně nelze čelit (budou říkat, „jen se podívejte na všechny ostatní země, které tak šťastně vstoupily"), zbývající pochyby mezi nerozhodnutými zmizí a nutnost vážné a podrobné diskuse bude odstraněna.

Nevyhnutelnost a další podobné argumenty, které nedokáží přestát vážnější debatu, jsou u pro-vstupního hnutí oblíbené možná proto, že jeho členové sami si nejsou úplně jistí, proč je euro tak skvělý nápad. Zdá se, že se zamilovali do představy společné měny a necítí proto potřebu o svojí víře pochybovat. Euroskeptici jsou v tomto smyslu skeptičtí v pravém smyslu slova, zatímco Eurofilové se zřejmě nechali oslepit jakousi adorací všeho evropského.

„Anti" však argumenty „Pro" nepodceňují a ten o neodvratitelnosti pak obzvláště ne. Mají pro to velmi specifický důvod, který reklamní a marketingoví odborníci dobře znají. Aby se produkt nebo služba staly u konkrétního publika žádoucími, aby došlo ke zkušební koupi a eventuelně k loajalitě zákazníka, musí prodávající dosáhnout určitého bodu souznění, který cílovou skupinu k nabídce přitáhne. Například bodem souznění pro výrobky dětské výživy je představa zodpovědného mateřství; bodem souznění v bankovních službách je myšlenka odpovědného a zkušeného zacházení s vašimi penězi; bodem souznění v případě automobilových značek je pozitivní odraz koupě vozu na vlastní image majitele. Součástí nabídky je vždy něco, co zákazníkovi přináší dobrý pocit z nákupu, co odpovídá na některou z vnitřních potřeb, která není v přímém vztahu se samotným produktem nebo službou.

Dalším bodem souznění je předpoklad, že v budoucnosti budou existovat mezinárodní peníze. Budoucnost je neodvratitelná, takže přijmutí mezinárodní měny jednoduše znamená přijetí faktu, že budoucnost nelze zastavit. Tímto způsobem bude reagovat mnoho britských občanů různého typu i sociálního zázemí, dokud jim někdo nenabídne nějakou alternativní motivační představu, která danou problematiku přiblíží stejně jednoduše a stravitelně - ovšem s opačným znaménkem.

Co by tedy mohlo být v případě tábora „Anti" skutečným bodem souznění? Co je to za ideu, která zformuje jádro kampaně a přitáhne na jejich stranu Neznalé a Nezajímající se? Nejprve musíme prozkoumat a odmítnout několik možností, které se v současné době v diskusích různých „Anti" skupin objevují.

Může se to zdát jakkoliv smutné, ale je nepravděpodobné, že by mohlo fungovat odvolání se k britské ústavě (či přesněji k britské ústavní nezávislosti). Většina lidí, včetně těch vzdělaných, nerozumí pořádně tomu, co znamenají pojmy „ústava", „ústavní autorita" a „suverenita", a o historii souvisejících debat a národních a mezinárodních událostí, na nichž jejich současná definice stojí, neví vůbec nic. Jakékoliv tvrzení, že přistoupení k euru bude znamenat opuštění ústavního řádu nebo vzdání se naší suverenity, se z velké části setká s nepochopením nebo dokonce s odmítnutím. Zvláště samotný pojem suverenity představuje potenciální negativum, protože mnoho občanů si ho mylně spojuje s naší imperiální a koloniální minulostí.

Co třeba ekonomie jako zdroj inspirace? Diskutovat o euru na ekonomické rovině vyžaduje určitou znalost samotné ekonomické vědy, stavu ekonomik alespoň v ostatních velkých zemích EU a povědomí o ekonomických cyklech; zároveň také vyžaduje pochopení křehkých a ne vždy předvídatelných vztahů mezi ekonomickým růstem na jedné straně a pracovními místy a investicemi na straně druhé. Většina z hlasujících v refe­rendu si o podobném pochopení této problematiky může jenom nechat zdát. V zemi pravděpodobně není více než tisíc lidí, kteří by dokázali zopakovat slova [ministra financí] Browna o konvergenčních kritériích. Ještě méně je pak těch, kteří by mohli odhadnout, jestli jsou už splněna, právě plněna, nebo plněna teprve budou. Ekonomie jako věda, která nenaplnila očekávání, prostě nedosahuje v rámci svých subdisciplín dostatečného souznění s masami, aby tak mohla sloužit jako mobilizační nástroj.

Heslem Konzervativní strany v posledních volbách bylo „Zachraňte naši libru". „Nenecháme je zrušit naši libru" je heslo, jež některé „Anti" skupiny užívají dodnes. Snaha navodit souznění s měnou samotnou, neboli budovat její obraz jako hodnotné věci ze své podstaty, je však problematická, protože nakonec lidi stejně zajímá, kolik peněz mají, spíše než v jaké měně to bude. Většina cílového obecenstva by libru opustila hned zítra, pokud by měla pocit, že se tak stane mnohem bohatší nebo že by jí to přineslo výrazně jistější příjmy. Výzva k zachování libry jen kvůli libře samotné, protože prý její správnost pramení z toho, že je naše, by z tohoto důvodu měla mnohem menší přesvědčovací sílu, než by se mohlo na první pohled zdát. Stačí si jen představit pár zamračených ministrů, kterak do televize prohlašují, že nepřistoupení k euru by mohlo snížit britskou prosperitu a zvýšit nezaměstnanost. Značnou část nepříliš dobře informovaných občanů by to vystrašilo natolik, že by na svoji instinktivní loajalitu k vlastní měně ihned zapomněli.

Jako další strategii by „Anti" mohli přijmout rovnou názor, že euro je pouze částí celého projektu Evropské unie a že tudíž jedinou cestou, jak euru odolat, je demaskovat a zesměšnit za ním probíhající integrační proces. To by ve výsledku znamenalo tvrdit, že EU je těžce pochybeným politickým projektem, ze kterého bychom měli vystoupit; euro tedy musíme odmítnout, protože přistoupení k němu by nás navedlo přesně do opačného směru, než je ten, který nejlépe vyjadřuje dlouhodobé národní zájmy. Tato strategie by byla odsouzena k nezdaru. Většina Britů, ať už po právu či nikoliv, věří, že bychom součástí EU být měli, ale že bychom zároveň měli odolávat pokusům zaplést se do ní hlouběji. O vystoupení budou uvažovat pouze v pří­padě, že se objeví přesvědčivější důkazy o správnosti takového kroku. Ve snaze o zavrhnutí EU společně s eurem tedy žádný bod souznění neleží.

Těžko uvěřit, že kterákoliv z těchto strategií - ústava, ekonomika, měna samotná jako jednotka směny, možnost vystoupení - nabízí onu magickou formuli, která v masovém měřítku zaktivizuje odpůrce eura. Většině lidí se tato témata zdají buď příliš nudná, obtížná nebo radikální a z hlediska tvůrců kampaně je především nelze přetvořit v jednu přesvědčivou ideu. Jako jádro „Anti" kampaně tedy zcela určitě neobstojí.

Jedno potenciální téma se ovšem vine celou naší debatou. Objevuje se v britském tisku, a nejen v tom bulvárním; probírá se po hospodách, a celou dobu probleskuje na okrajích celé diskuse o Británii a jejím vztahu k EU. Nejde v něm o nechuť nebo nenávist ani vůči cizincům, ani vůči cizí kultuře. Je to strach z toho, že nás budou ovládat nebo kontrolovat lidé, kteří nepatří k našemu území ani kultuře. Tento strach musíme jasně odlišit od xenofobie a šovinismu. Mnozí uctívají Francii a to, čeho dosáhla v kultuře; jiní se nemohou dočkat návratu do Itálie, aby opět nasáli šarm a vzrušení z této neobyčejné země; jen málokdo se nenechal unést Španělskem a výjimečnou směsí evropské a arabské kultury. Jazyky těchto a také dalších zemí EU se učí spousty lidí (a je to tak správně). Nic z toho však neznamená, že stejní lidé, kteří je takto oceňují, by si přáli, aby jim Francouzi, Italové nebo Španělé mluvili do toho, jak mají doma vládnout. V zásadě se jedná o významný rozdíl mezi dobrými přáteli a dobrými přáteli, kteří by chtěli řídit naše životy místo nás.

Pro starší generaci má tato podezřívavost vůči cizincům a jejich záměrům, tento strach z upadnutí pod jejich kontrolu, možná co do činění s druhou světovou válkou, což se konkrétně týká Německa a Itálie, a její kořeny můžeme hledat také v naší dávné rivalitě s Francií. Ať už je zdrojem tohoto postoje cokoliv, je zde přítomný. Bohatí nebo chudí, chytří i méně chytří, vzdělaní nebo nedovzdělaní - většina tohoto ostrovního národa má zneklidňující pocit ohledně toho, co vlastně proces integrace znamená pro naši schopnost vládnout si podle vlastních představ. Na povrch tento pocit vyplouvá ve vztahu ke konkrétním problémům, jako například proč by měl nikým nezvolený italský politik (Romano Prodi) autoritativně rozhodovat o tom, jak by si Britové měli vládnout a jaké zákony by měli dodržovat. Proč by měl francouzský ministr prohlašovat, že přistoupení Británie k euru je nevyhnutelné? Proč by měl nejdříve Holanďan a pak Francouz určovat politiku Evropské centrální banky a v případě našeho vstupu tak potenciálně zastávat pozici autority, která zde stanoví podmínky podnikání? Proč by měli cizí soudci rozhodovat o výsledku soudních pří výhradně mezi britskými osobami?

Tato hluboká, avšak dosud neúplně zformulovaná touha vyhnout se cizí kontrole toho, co se může nebo nemůže dít uvnitř hranic našeho státu a co si můžeme a nemůžeme dovolit v zahraniční politice, je bezpochyby nejnadějnějším ústředním motivem pro jakoukoliv kampaň proti euru. Prosadit ji však bude obtížné. Musí dodat na dramatičnosti stálé hrozbě, která visí nad naší svobodou jednání uvnitř hranic vlastního státu, ale přitom nesmí za erozi britské suverenity činit odpovědnými cizince (ti jsou přirozeně naprosto bez viny; odpovědnost za její drolení nesou naše vlastní vlády). Musí utkvět v paměti, aniž by byla přehnaně vlezlá.

Taková strategie je nepopiratelně riskantní. Může být nesprávně vedena v xenofobním duchu a může být složité ji zformulovat jako alternativní návrh bez toho, aby některé lidi alespoň trochu neurazila. Ale její potenciál být silou sjednocující všechny „Anti" názory a mající schopnost přesvědčit ty nerozhodnuté výrazně předčí ostatní strategie. Jejich úspěch totiž závisí na předpokladu, že cílové publikum disponuje hlubokými a širokými znalostmi problému, což prostě není pravda.

Vymyslet kampaň a její ústřední heslo je úkol, který náleží nejlepším reklamním specialistům a textařům, ovšem vzhledem k její naléhavosti si na závěr neodpustím alespoň pokus o samotné hlavní motto. Mohlo by to být něco ve smyslu: „Volte euro a pomožte tak Británii stát se provincií cizí mocnosti."

Kterýkoliv schopnější reklamní textař by si vedl lépe, ale dovolím si prohlásit, že centrální myšlenka má sílu a nabízí onen vitální bod souznění milionům (a nezapomínejme, že skutečně mluvíme o milionech) britských občanů, kteří se nehodlají zabývat argumenty hlubší úrovně a kteří se budou rozhodovat intuitivně na základě jasně hovořících sloganů. Pozitivní tón hesla jakoby říká lidem, co mají dělat, a tímto způsobem je lze navést třeba i k opačné volbě. Slovy „cizí mocnost" se pak vyhýbá přímému jmenování jakéhokoliv členského státu EU. S ohledem na všechny existující důkazy, že hlas pro euro je dalším krokem k centralizovanému evropskému státu, s Velkou Británií jako jednou z jeho větších provincií, však zejména platí, že jeho základní ctností je pravdivost. Možná si to neuvědomují v jasných obrysech, ale většina britských občanů si nic takového nepřeje.

Autor je marketingovým poradcem a výzkumníkem.